高舜禮：做一臺(tái)文旅演藝到底該把握些啥？

　　原標(biāo)題：高舜禮：做一臺(tái)文旅演藝到底該把握些啥？

　　【點(diǎn)睛】文旅演藝不是什么新興業(yè)態(tài)，且明顯受制于演藝產(chǎn)品定位、客源市場(chǎng)規(guī)模等因素，便決定了能否準(zhǔn)確判斷引進(jìn)的時(shí)機(jī)、預(yù)先把控客源前景、做好必要配套與支撐，是關(guān)乎項(xiàng)目落地及其未來(lái)運(yùn)營(yíng)前景的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

　　前一段時(shí)間，應(yīng)邀參加了某地有關(guān)搞一場(chǎng)文旅演藝節(jié)目的意見(jiàn)征詢會(huì)。我認(rèn)為，舉行這樣的會(huì)議，對(duì)于選好團(tuán)隊(duì)、推敲策劃、論證落地，具有開門納諫、集思廣益、理性決策的積極意義，反映了當(dāng)?shù)卣臀穆闷髽I(yè)在投資決策時(shí)的積極穩(wěn)妥和縝密科學(xué)。

　　就某一市縣引入文旅演藝而言，應(yīng)該說(shuō)對(duì)促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展是有現(xiàn)實(shí)意義的。其一是貫徹文旅融合的發(fā)展理念，可促進(jìn)兩大產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)融合；其二是進(jìn)一步豐富旅游產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系；其三是推動(dòng)夜游夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有利于擴(kuò)大旅游消費(fèi)，拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但也要實(shí)事求是地看到，文旅演藝不是什么新興業(yè)態(tài)，且明顯受制于演藝產(chǎn)品定位、客源市場(chǎng)規(guī)模等因素，便決定了能否準(zhǔn)確判斷引進(jìn)的時(shí)機(jī)、預(yù)先把控客源前景、做好必要配套與支撐，是關(guān)乎項(xiàng)目落地及其未來(lái)運(yùn)營(yíng)前景的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

　　因此，在決策文旅演藝項(xiàng)目落地前，應(yīng)該很好地去研究、論證和把握以下五個(gè)方面：

　　一、摸準(zhǔn)旅游需求市場(chǎng)的規(guī)模

　　演藝需要觀眾支撐，觀眾則主要源于游客；而一地的游客規(guī)模，又與觀眾數(shù)量保持一定的比例關(guān)系。不少地方的演藝落地實(shí)踐顯示，只有年游客接待量達(dá)到200萬(wàn)、且保持一定的過(guò)夜比例，演藝市場(chǎng)才可能爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)盈利。

　　要分析當(dāng)?shù)赜慰偷膶?shí)際接待量。比如，全年的游客量是多少、游客的具體構(gòu)成怎么樣，觀光、休閑、度假、體驗(yàn)是怎樣的比例，尤其是過(guò)夜游客的比重是多大，各個(gè)城市的統(tǒng)計(jì)是不盡相同的。既有統(tǒng)計(jì)口徑的把握，也有統(tǒng)計(jì)技術(shù)上的問(wèn)題，應(yīng)該做具體推敲和研究。接待的游客量，到底是指人流量、還是指人次數(shù)；游客是指“純玩兒”的，還是也包括公務(wù)、商務(wù)和因私的；有沒(méi)有重復(fù)性統(tǒng)計(jì)，如把幾個(gè)景區(qū)接待量累加了。這些都是應(yīng)從細(xì)了去把握的。

　　要考慮近距離的周邊客源市場(chǎng)和本市縣的居民人口。其中，一小部分可能會(huì)轉(zhuǎn)化為夜間項(xiàng)目的機(jī)會(huì)客源。也要看周邊有無(wú)別的演藝項(xiàng)目?？词袌?chǎng)半徑是多遠(yuǎn)；看其經(jīng)營(yíng)情況如何；考察是否主題相似或雷同。如果過(guò)夜游客量不大、周邊客源也不充足，上馬演藝項(xiàng)目就得慎重些，起碼投資和場(chǎng)地的規(guī)模應(yīng)加以嚴(yán)控。

　　要考慮旅游淡旺季的時(shí)長(zhǎng)。如淡季和平季過(guò)長(zhǎng)，旺季不足5個(gè)月，也得考慮演藝投入與經(jīng)營(yíng)前景。如敦煌每年旅游旺季就5個(gè)月、過(guò)夜者萬(wàn)把人，這就決定了演藝多于2場(chǎng)，就必定會(huì)有的場(chǎng)次“沒(méi)飯吃”。

　　二、選擇合適擔(dān)綱的創(chuàng)演團(tuán)隊(duì)

　　尋找合適的文旅演藝項(xiàng)目的創(chuàng)演擔(dān)綱者，不是一件容易的事。有的名氣過(guò)大，找的人很多，就很難挨得上號(hào)，挨上也可能會(huì)被要高價(jià)；有的主創(chuàng)大腕兒習(xí)慣大手筆投入，揮金如土，動(dòng)輒十來(lái)億、數(shù)十億，有的地方也承受不了。那么，怎么去找相對(duì)合適的團(tuán)隊(duì)呢？大致可把握3點(diǎn)：

　　一是做的項(xiàng)目比多的、年頭較長(zhǎng)的。這樣的團(tuán)隊(duì)，說(shuō)明基本經(jīng)受住了市場(chǎng)考驗(yàn)。

　　二是創(chuàng)演作品獲獎(jiǎng)較多，口碑較好的。獎(jiǎng)項(xiàng)不能絕對(duì)標(biāo)志水平，但某些獎(jiǎng)項(xiàng)也能反映一些實(shí)力；也可向?qū)I(yè)人士做些征詢，作為判斷團(tuán)隊(duì)實(shí)力的依據(jù)。

　　三是運(yùn)營(yíng)效益好的。這是最能反映硬實(shí)力的。即使這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)演節(jié)目并不多，但成功比例很高，如只做了四五臺(tái)節(jié)目，但有三場(chǎng)是好的，就應(yīng)該對(duì)其刮目相看。

　　在這方面，有的團(tuán)隊(duì)或工作室名氣很大，就藝術(shù)創(chuàng)作而言也頗可盤點(diǎn)，但如果較難贏得市場(chǎng)，讓一個(gè)個(gè)地方投了資，最后不是撂荒就是打水漂了，那就很值得警覺(jué)。固然影響一場(chǎng)演藝成敗的因素很多，但主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)是其中較大的因素，這個(gè)干系是有的。

　　三、搞好演藝作品的協(xié)同策劃

　　文旅演藝的主要觀眾是游客，就得考慮游客的欣賞習(xí)慣和心理訴求，就得像對(duì)待其它類型的旅游產(chǎn)品一樣，做好定位、創(chuàng)意、策劃。也就是說(shuō)，這款產(chǎn)品應(yīng)是由演藝創(chuàng)演方和旅游企業(yè)共同完成，需要進(jìn)行很多的溝通、磨合與協(xié)作。在現(xiàn)實(shí)中，由于“藝術(shù)門檻”的原因，一些地方的政府部門和旅游企業(yè)缺少參與的深度，甚至幾乎參與不了意見(jiàn)，創(chuàng)演團(tuán)隊(duì)說(shuō)怎么著就這么著，這就很容易埋下落地后失利的禍根。

　　首先演藝與當(dāng)?shù)芈糜魏诵漠a(chǎn)品的關(guān)系。是一種補(bǔ)充關(guān)系、強(qiáng)化關(guān)系，還是不大關(guān)聯(lián)的另一主題，這是應(yīng)該首先需要搞清楚的。再就是演藝作品應(yīng)有緣起、有故事、有情節(jié)，但又不能太曲折、太復(fù)雜、太晦澀，既要抒情和歌詠，也不能太藝術(shù)、太情懷。

　　其次是單一主題還是復(fù)合性的主題。也就是一口氣重點(diǎn)講一個(gè)故事，還是搞成諸多片段的集錦集萃，似乎要把上下五千年都挖掘集成起來(lái)。

　　再就是有沒(méi)有藝術(shù)性、創(chuàng)新性。有些演藝具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，隔上一段時(shí)間還再加改版提升，如臨潼華清池的《長(zhǎng)恨歌》就不錯(cuò)；而有的演藝則要遜色不少，像是話劇與歌舞劇的雜糅體，有的省把旅游產(chǎn)業(yè)大會(huì)開到縣一級(jí)，還要求搞一臺(tái)實(shí)景演藝，這就有些強(qiáng)人所難了，粗糙一些便理所當(dāng)然，游客也注定是越來(lái)越少的。

　　四、抓好投資規(guī)模的論證匡算

　　各地對(duì)文旅演藝的投資相差很多，少的投資是千萬(wàn)級(jí)，多的則是數(shù)十、上百億。從運(yùn)營(yíng)收益的角度來(lái)說(shuō)，控制投資規(guī)模是減少虧損的重要前提。

　　這本賬算精準(zhǔn)了很不容易。關(guān)聯(lián)因素有不少，但主要是對(duì)應(yīng)實(shí)際客流量，由客流量、過(guò)夜者推算出購(gòu)票觀劇者，自駕而來(lái)的近距離游客和當(dāng)?shù)鼐用駜H是作為補(bǔ)充。離開這個(gè)基礎(chǔ)前提，隨意決定投資規(guī)模和劇場(chǎng)大小，那就屬于“瞎蒙式”的誤打誤撞了。

　　要參考借鑒外地的演藝市場(chǎng)行情。就是印證觀眾與客流量、過(guò)夜者的比例關(guān)系。各地情況不會(huì)完全一樣，但情況類似的地方，應(yīng)該不會(huì)出入很大。

　　通過(guò)這些市場(chǎng)調(diào)研，不但可以理性估算投入規(guī)模，還可預(yù)測(cè)投資的回收周期，得出當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展應(yīng)維持什么樣的水平。

　　五、健全項(xiàng)目的配套和支撐

　　這是讓一場(chǎng)演藝可持續(xù)運(yùn)行的必要保障。沒(méi)有這些保障，演藝就很難說(shuō)會(huì)演出多久。搞好立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的演藝配套建設(shè)，主要是做好三件事。

　　一是如何保持客源的可持續(xù)增長(zhǎng)。尤其是過(guò)夜游客占比的提升，這是關(guān)乎觀演之眾的來(lái)水之源；只有當(dāng)?shù)芈糜谓哟掷m(xù)增長(zhǎng)，演藝才能有可持續(xù)的客源。

　　二是如何提升旅游吸引物與接待設(shè)施水平。目的也是為了吸引或增加客流；一個(gè)市縣旅游產(chǎn)品長(zhǎng)期不變，游客增長(zhǎng)肯定是會(huì)乏力的。

　　三是如何搞好演藝門票的營(yíng)銷。包括網(wǎng)上渠道、旅行社包銷、獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷等。

　　文旅演藝經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，在業(yè)內(nèi)已是比較成熟的業(yè)態(tài)，作為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作也已駕輕就熟，但對(duì)各地政府和旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)仍舊是“第一次吃螃蟹”。加之，游客看了約20年的演藝節(jié)目，多少也有審美疲勞感和橫加挑剔欲，這就使得演藝越來(lái)越不好做。需要在項(xiàng)目落地前，以如履薄冰、如臨深淵的畏懼之心，盡量把各必要環(huán)節(jié)的程序認(rèn)真走全，力求做到?jīng)Q策的周密、求是、科學(xué)，盡量不留什么紕漏和缺憾。（高舜禮）