高舜禮：對泰國清邁旅游的觀察、比較和思考

　　原標(biāo)題：高舜禮：對泰國清邁旅游的觀察、比較和思考

　　【點(diǎn)睛】泰國旅游業(yè)今日的開發(fā)水平、產(chǎn)品狀況、綜合服務(wù)，是與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國家體制等密不可分的。

　　泰國是中國的友好鄰邦，也是國人愛光顧的國度。我許多年前曾去過泰國，走的是曼谷-普吉島-帕提雅“南線”；近3年由于新冠疫情的打壓，沒有能夠出國逛逛，直至今年6月下旬方跨出國境，去了一趟泰國北部之城——清邁，也可謂之泰國“北線”。

　　清邁對中國游客并不陌生，距離云南西雙版納州最南端不過200余公里，若從昆明乘飛機(jī)僅1個(gè)來小時(shí)就可抵達(dá)。清邁相對于泰國南部海濱，在地理上屬于丘陵＋山區(qū)，平均海拔約300米，最高海拔是2576米的英坦昂峰，為全國最高處。因此，清邁在泰人眼中是比較涼爽的“高原”城市，享有“泰北玫瑰”之稱，被視為休閑度假的好去處。清邁自1296年起做過曼格萊王朝的首都，時(shí)間相當(dāng)于我國的元朝，也就成了一座歷史文化古都。當(dāng)年，中國臺灣歌星鄧麗君就很喜歡到清邁度假。

　　我這次赴清邁往返6日，時(shí)間可謂比較充裕。清邁作為泰國第二大都市，應(yīng)相當(dāng)于中國的京滬廣深等大城市。清邁府總面積近2萬平方公里，人口150多萬；若僅以清邁首府之城而論，城區(qū)僅40平方公里，人口25萬，全城處于蒼翠植被的環(huán)抱中，很少有五層以上的建筑，觀感上就如同中國江南的某一市縣城池。記得早些年間，聽云南人說去東南亞旅游就是“國際下鄉(xiāng)”；如今看來，也不是絕無一些道理。若正面而言之，那就是一座鄉(xiāng)村田園風(fēng)格的城市。

　　幾天走下來，對清邁的一個(gè)明顯感覺是，旅游市場還在逐步恢復(fù)中。抵達(dá)那日，我們的飛機(jī)約乘坐了僅1／3乘客，也就是五六十人的樣子；降落以后，天空正在降小雨，乘客有的隨即被接走，有的在叫車和候車，沒有絲毫的擁擠或排隊(duì)；我們被預(yù)訂車輛接上后，穿過城市一角，不到半個(gè)小時(shí)就入住酒店。之后所前往的景點(diǎn)、餐館、超市等，所見到的外國人，歐美的與亞洲的大約參半，總體感覺是舉家游、情侶游、閨蜜游占比較大，多數(shù)屬于自助游方式；景區(qū)里沒有看到游人如織、摩肩接踵的情景，購票和參觀也無需排隊(duì)，所去的素貼山雙龍寺、清邁夜間動(dòng)物園游人稍多一些，但估計(jì)未達(dá)到最佳承載量的五成；小紅書所推薦的“康達(dá)大象營”項(xiàng)目，一個(gè)下午只有2輛中巴車載客而來，他們應(yīng)是旅行社攬到的散客，直接前往酒店接送；我們下榻的U尼曼酒店早餐豐盛，超過了印度大城市的國際品牌酒店，但集中用餐的時(shí)段也不過二三十人；在從清邁返京的那一晚，有兩個(gè)直達(dá)北京的航班，一為中國國航，一為泰國泰航，上座率都不算高，約有六七十名乘客的樣子。

　　這次清邁之行的又一個(gè)感覺，是旅游休閑度假的亮點(diǎn)不明顯。記得首次去泰國走“南線”時(shí)，什么帕提雅的碧藍(lán)海濱、曼谷大皇宮的金碧輝煌、普吉島的殖民風(fēng)格老建筑、人妖表演之類，讓游客們充滿了新奇感、興奮感、觸動(dòng)感；而這次前往清邁，這類感覺沒有一絲一毫，所目睹的一切都覺得淡然或漠然，總有一種似曾相識之感，更像是日常所目睹的需要改造提升的旅游項(xiàng)目。譬如：

　　清邁大小佛教寺院有上百座，既是當(dāng)?shù)刎S厚的人文歷史遺產(chǎn)，也是最有特色的國民信仰。一天下午，我在酒店觀看泰國國家電視臺的直播節(jié)目，報(bào)道國王、王后駕臨曼谷拉查波比托寺，親率文武百官、宮廷重臣、顯赫要員、命婦貴婦等，為僧王頌得帕摩訶穆尼翁祝賀96歲誕辰。國王、王后對僧王之倍加禮敬，賀壽儀式之莊嚴(yán)隆重，若不親自收看電視，是無論如何也想象不到的，這就是泰國的國情和文化。但對外國人而言，如非佛教信徒或?qū)ｉT研究者，則很難理喻佛教之精神與要義，即是觀覽也不過是皮毛而已。目前，中國游客是其入境客源的主要群體之一，但寺院內(nèi)很少有中文的標(biāo)識，更難尋覓中文冊頁、中文語音播放、中文講解服務(wù)，這便使游客很難看得出門道。對多數(shù)外國旅游者來說，看上一兩處寺院也就差不多了。

　　清邁有關(guān)大象題材的旅游產(chǎn)品不算少。什么大象營、大象保護(hù)中心、大象培訓(xùn)學(xué)校之類，總數(shù)應(yīng)有十余家或數(shù)十家。它們之間也在“摩擦”與競爭，有的打出“公益性”、“保護(hù)性”旗號，號稱“不訓(xùn)練”、“不騎行”，有的則以展示大象所能做出的技巧相招徠。我親自體驗(yàn)了一番TANDA大象營，被拉到郊區(qū)的大象營以后，給每位游客一套需要換上的印滿小象圖案的短褲短衫，背著裝了甘蔗或芭蕉的背包，被帶領(lǐng)到八九頭大象活動(dòng)的草灘上，去觀看、投喂大象，向大象身上撩水（被看作是給大象“助浴”），之后游客就返回服務(wù)中心的大棚子，自行洗澡、換衣服、喝點(diǎn)飲料、吃點(diǎn)水果，就上車被送回各自酒店。如此往返需半日時(shí)間、每人花費(fèi)200多元人民幣，但未看出充分的科普、公益和愛心的內(nèi)涵，不僅難以與世界知名的肯尼亞、斯里蘭卡大象孤兒院相比擬，就是與中國云南的大象旅游項(xiàng)目也難同臺競技。再如，清邁夜間動(dòng)物園，其由頭和賣點(diǎn)是“夜間”，其實(shí)就是野生動(dòng)物園＋動(dòng)物表演，我是下午打出租車前往的，乘坐了觀覽車穿行野獸區(qū)，觀看了兩場動(dòng)物表演和員工表演節(jié)目，整體水平遜色于中國大多數(shù)野生動(dòng)物園，更是難以仰視廣東番禺長隆野生動(dòng)物世界的項(xiàng)背。

　　清邁的旅游購物與我國大城市相比也是稍顯滯后的。近些年，我國已經(jīng)從旅游商品進(jìn)化到文創(chuàng)研發(fā)階段，涌現(xiàn)出一批文創(chuàng)研發(fā)的先進(jìn)典型，而清邁還是以傳統(tǒng)旅游紀(jì)念品和特產(chǎn)日用品為主，如圍繞大象的各類紀(jì)念品，以及椰子、榴蓮、龍眼等熱帶水果制成品或糖果。如去街面上逛超市和商場，包括國內(nèi)小紅書推薦的一些店鋪，所售的貨物品類和檔次也較為低廉，相當(dāng)于我國縣城大賣場的售貨水平；清邁機(jī)場免稅店銷售的商品，也是以泰國國內(nèi)貨品為主，世界知名品牌占比很小，我看到中國的53度飛天茅臺，折合人民幣一瓶約在三千八九百元。

　　再就是旅游者所喜歡關(guān)注的人文活動(dòng)“場景”，即城市風(fēng)貌、街景人流、社會百態(tài)，就所見而言雖有一定特色，但說不上多么有魅力、有審美。記得在新冠疫情之前，我曾受邀去印度考察旅游一周，感覺那兒的社會場景真是大反差、特鮮明。清邁與之相比，或許是因經(jīng)濟(jì)社會水平高了一些，那種反差感就相對趨淡或模糊，似乎有些接近我國南方摩托車飛馳的城鄉(xiāng)結(jié)合部。以老城池的塔佩門一帶為例，我早飯后前往一站，目睹那磚紅色的老舊城墻、被分割為渾淺池塘的護(hù)城河、城墻內(nèi)外或老舊或簇新的店鋪和旅館、兜售鴿糧的老弱病殘者，以及長期寄生于此的灰白鴿群，覺得都抵不過這座未保護(hù)好的老城所生發(fā)的悲涼與淡暗。攻略書和網(wǎng)頁上說塔佩門多么古典、多么人文，待到親眼目睹這一幕后，就像從手中突然跌落了一件珍寶，心臟陡然就緊蹙和塌陷了。因此，也就不愿再去老城墻內(nèi)走一走、去夜市氛圍中感受一番。

　　當(dāng)然，在旅游業(yè)的具體發(fā)展實(shí)踐上，清邁也有一些可資借鑒的做法或方面，有的可以反射我國旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)踐，讓我們在相互對比中認(rèn)清自我，以利于未來的獎(jiǎng)汰取舍與殺伐決斷。

　　一是認(rèn)真選好對外旅游營銷的由頭。這次清邁之行給出的一個(gè)感慨，就是旅游產(chǎn)品的開發(fā)水平是一方面，網(wǎng)絡(luò)宣傳營銷是另一方面。在游客不可能事先了解得一清二楚，事實(shí)上也存在“蘿卜青菜各有所愛”的情況下，善于營銷、針對性營銷，讓游客很方便在平臺上查找到這款產(chǎn)品，就是通向營銷的成功之路。例如，清邁有大量動(dòng)物題材的產(chǎn)品，像什么夜間動(dòng)物園、KANDA大象保護(hù)中心、湄沙大象訓(xùn)練學(xué)校、湄林猴子訓(xùn)練學(xué)校、湄沙蛇農(nóng)場，都是抓住了孩童的一種心理向往。我國旅游產(chǎn)品開發(fā)不算很差，但宣傳上偏重于研究和揣摩國內(nèi)游客心態(tài)，習(xí)慣于往大了吹噓，什么世界第一、國際之最、某某之都，不就去絞盡腦汁琢磨旅游形象口號，或是朗朗上口的四言八句，或是帶有隱言寓意的比擬句，還有專去追逐5A級景區(qū)等桂冠稱號的。對這些玩意兒，國內(nèi)游客已越來越不在意，外國游客則更是沒有什么興趣。從開發(fā)入境市場的角度看，反倒不如做一些踏實(shí)的工作，讓外國游客很容易搜索到你的產(chǎn)品。

　　二是實(shí)實(shí)在在拓展旅游吸引物的范圍。這次去清邁，臨行前瀏覽了一些網(wǎng)站和攻略，到了實(shí)地又感受了一番，覺得清邁在全域旅游方面，在旅游＋、＋旅游上，是真正做到了落地生根，是走在中國人前頭的。清邁已經(jīng)把能夠納入旅游范疇的都納入了，比如，大象概念、留學(xué)考察、看買房產(chǎn)、學(xué)做泰菜、按摩培訓(xùn)等，只要有人交錢就安排你去觀覽或?qū)嵺`。因此，反觀才推行幾年剛有些起步的中國全域旅游，旅游行業(yè)人應(yīng)該心中有數(shù)，大的方向沒有錯(cuò)；至于在推進(jìn)路數(shù)和具體方法上，是否以創(chuàng)建示范區(qū)為主打、是否該由旅游后發(fā)縣占相當(dāng)比例、是否就應(yīng)再拉動(dòng)新一輪的景區(qū)升A，那就是應(yīng)當(dāng)另作別論的問題。即使放在更廣的時(shí)空下，按照世界旅游組織所下的旅游專業(yè)定義，向全域發(fā)展旅游也應(yīng)是未來的方向。

　　三是加強(qiáng)運(yùn)用旅游網(wǎng)絡(luò)的銷售平臺。我國旅游企業(yè)尤其是做入境旅游的，應(yīng)該爭取在有國際知名度的旅游銷售平臺去售賣。我在清邁期間，多次體驗(yàn)了隨時(shí)預(yù)訂當(dāng)?shù)氐囊蝗沼?、半日游產(chǎn)品，一旦選好某款產(chǎn)品下單，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)就會派人開車到酒店來接，在出門游逛一番之后，最后再把你送回酒店，有的中間還安排有餐食。這就改變了過去出國前要預(yù)先定下“跟團(tuán)游”、“機(jī)＋酒”，還是一路自助游的模式選擇，讓人可到國外后再隨時(shí)進(jìn)行短暫、零星的預(yù)訂。如果預(yù)訂者不懂當(dāng)?shù)卣Z言，還可通過自己熟悉的語言網(wǎng)站預(yù)訂，再由其與它在國外的合作伙伴溝通，由當(dāng)?shù)仄髽I(yè)向游客提供好服務(wù)，一旦游客遇到麻煩或糾紛，可以再向平臺反映和求助。這就啟示國內(nèi)招徠入境旅游的企業(yè)和地方，既要做好日常的對外營銷，更要注意利用這類平臺做好旅游產(chǎn)品的實(shí)際銷售。在各國的旅華入境者中，有不少是散客形式的，他們中的不少人是在入境后才有旅游的具體需求，臨時(shí)起意去選擇一些地方旅游，這就需要在各類平臺上能查到旅游產(chǎn)品。

　　四是打造若干休閑商務(wù)旅游區(qū)。在我下榻的清邁尼曼U酒店 （U Nimman Chiang Mai）的對面，就是有名的尼曼街、尼曼1號，這是一處集商場、文化、當(dāng)代藝術(shù)以及清邁本土文化為一體的休閑商圈，被認(rèn)為是歐洲小鎮(zhèn)式的建筑風(fēng)格，既文藝時(shí)尚，又古樸典雅，具有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感，大致相當(dāng)于清邁版的北京南鑼鼓巷之類。這兒從早到晚吸引了不少人，我早上散步就看到已有人在那座大亭子里練瑜伽，10點(diǎn)鐘以后游人陸續(xù)而來，或逛街拍照、或購物挑貨、或閑坐飲冰、或餐飲美食，到了晚間還有樂隊(duì)演奏。它的馬路對面有日本風(fēng)味的餐飲區(qū)、大型商超瑪雅（MAYA）、一些時(shí)尚餐館、咖啡館。這對中國一些旅游城市來說，是應(yīng)該加以借鑒和參考的，不僅要把各類旅游景區(qū)做好，還得做好休閑綠道、步行街、休閑街區(qū)，尤其是重視做好中央商務(wù)區(qū)、休閑旅游區(qū)、網(wǎng)紅商業(yè)區(qū)等。唯有如此，旅游才會顯得豐富多彩，游客才會有更廣泛的體驗(yàn)，當(dāng)?shù)匾膊艜懈迂S厚的旅游收益。

　　五是真正把旅游環(huán)境和公共設(shè)施做好。這是從清邁的城市面貌與公共建設(shè)差距中發(fā)出的感慨。聽在當(dāng)?shù)厣疃嗄甑娜A裔人士說，在清邁買房和租房都比較便宜，一月三四千元人民幣可租住獨(dú)棟別墅，但在如此簡樸乃至亂哄哄的城市環(huán)境下，一出門就是雜亂無章的交通秩序，誰會把它作為愜意的休閑度假之地？可能有人會說，那就選擇富人區(qū)吧。如果真有這樣的去處和選擇，則恰說明優(yōu)美環(huán)境對休閑度假之重要。對游客尤其是國外游客來說，旅游目的地的第一印象很重要，如城市外表、道路交通、車流秩序、商業(yè)區(qū)域、景區(qū)四周、商攤夜市等，反映著城市乃至國家的發(fā)展水平和文明程度，直接影響旅游者的心情。反觀20年前中國開展的創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市活動(dòng)，對彌補(bǔ)城市短板、提升旅游功能、增強(qiáng)旅游便利、改善城市形象，的確發(fā)揮了實(shí)實(shí)在在的作用。近些年，浙江省開展的評定A級景區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、A級景區(qū)村莊，也帶有明顯的這方面的意圖和作用，客觀上大幅提升了旅游發(fā)展視角下的功能和氛圍。這個(gè)方面，從旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求看，無論以何種形式和面目去推進(jìn)，在今后也都是還有其必要的。

　　旅游的目的到底是為什么？這類問題雖不至于動(dòng)輒就上升到哲學(xué)高度，甚至造出“旅游哲學(xué)”之類的詞匯，但每個(gè)旅游人在現(xiàn)實(shí)中都是遇到的，并在不知不覺中以實(shí)際行動(dòng)做了回答。作為專業(yè)旅游工作者，則應(yīng)該比普通旅游者更多一些思考、多一些追問、多一些探討。

　　對清邁旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，為什么會有這樣一些感觸？或許就是由于我們慣常所見到的中國古老城鎮(zhèn)、歷史遺存多已不是這種狀態(tài)；就是偶爾見到幾個(gè)還處于這類情形的，也都視之為是應(yīng)該抓緊研究癥結(jié)、趕快進(jìn)行開發(fā)提升的。兩相對比之下，說明這些年中國歷史古跡保護(hù)和開發(fā)利用真的是提升了。由于我們現(xiàn)今處在一個(gè)相對稍高的發(fā)展階段，也就覺得仍處于之前階段的種種現(xiàn)象，實(shí)在是難以令人賞心悅目。

　　多年的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷和見聞告訴自己，旅游業(yè)發(fā)展的多數(shù)狀況下是取決于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，個(gè)別時(shí)候由于主政者的“刻意去抓”，即所謂政府主導(dǎo)型之類，將旅游發(fā)展步伐或步驟加快了些，但那既很難作為持久的常態(tài)，也很難為不同體制國家所借鑒。中國改革開放之初發(fā)展旅游業(yè)，是在諸多條件尚不具備的情況下，但也并非是絕對無條件和不講條件的。一是注意從發(fā)展水平最高的城市起步，最初的“京西滬桂廣”就是一個(gè)縮影；二是選擇個(gè)別資源稟賦極佳的地方作為突破口，雖是因陋就簡、但市場魅力無與倫比，如麗江大研古鎮(zhèn)、張家界天子山、阿壩九寨溝、臨潼兵馬俑、敦煌莫高窟等；三是從總體上說，越是往后就越是循序漸進(jìn)、“水漲船高”、逐步提升，包括旅游環(huán)境、公共設(shè)施、綜合配套，哪一個(gè)環(huán)節(jié)上有缺陷、有短板，都會讓游客覺得不方便、不舒服。40多年的改革開放進(jìn)程，旅游業(yè)是直接的獲益者，隨著城鄉(xiāng)面貌的巨大改變和人民收益的加速增長，旅游業(yè)在快速提升的同時(shí)，也日益走入與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相匹配的發(fā)展階段。今天，我們再看某些國家旅游業(yè)的發(fā)展水平，已經(jīng)是一個(gè)平視乃至審視的視角；而對世界各國來說，探究中國旅游業(yè)發(fā)展的“密碼”，則需要從多個(gè)方面去研究和借鑒，有些方面則是很難加以理解和仿效的。

　　泰國旅游業(yè)今日的開發(fā)水平、產(chǎn)品狀況、綜合服務(wù)，是與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、國家體制等密不可分的。例如，城市的道路交通與中國相比，絕大多數(shù)地方只有兩車道，沒有應(yīng)急車道，更無人行道，轎車、皮卡、摩托車、貨車混行路上，遇到十字路口需要等上五六分鐘，這便既顯得交通雜亂，又讓人心急火燎；街頭巷尾之“場景”也一般，房屋和建筑臨街很近，多數(shù)以二三層為主，便難免是“攤大餅”的城建現(xiàn)象，不僅缺乏規(guī)劃感、設(shè)計(jì)感、審美感，更無中國國內(nèi)通常詬病的“面子工程”，到處都是一派局促、擁擠、雜亂之感；以路邊的電線電纜架設(shè)為例，電桿既低矮又較密集，電線電纜分多層掛在桿子上，最細(xì)的電線密集如線團(tuán)、蜂窩一般，處在電線桿的最下層，以至于搞不清楚是已經(jīng)架設(shè)好了、還是準(zhǔn)備隨時(shí)拉扯調(diào)整。這不免讓人想到，或許就反映出電線桿子、扯拉電線電纜的有關(guān)權(quán)屬和體制，與中國存在根本不同的差別。

　　近一周清邁之行的實(shí)地感受，也加深了我對旅游行程中一些“雞毛蒜皮”小事兒的認(rèn)識，旅游資訊的來源與參考性就是其一。臨出國前，我翻出了書架上陳年已久的《走遍全球》泰國北部之旅（清邁、南邦、帕府），一本5厘米厚的紙質(zhì)書；也看了某些網(wǎng)站、這顏色那顏色的小書之類的資訊，瀏覽它們推薦的一些旅游、購物、吃飯等去處。比較而言，《走遍全球》顯得老邁了些，但整體上較為中正、客觀；網(wǎng)絡(luò)上的資訊雖顯得與時(shí)俱進(jìn)，但由于作者旅游感受度不夠?qū)I(yè)，所作介紹往往與現(xiàn)實(shí)不大相符，有的存在明顯渲染與夸大成分，若按圖索驥去到了那兒，不僅有挨誑受騙之感，而且耽誤了寶貴的旅游時(shí)間。據(jù)有的人士講，這些旅游攻略或資訊之所以“水”，是因背后都潛伏著相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)利益。若此說屬實(shí)，那么旅游資訊的性質(zhì)就變了，即不再姓“公共”；對廣大旅游者而言，應(yīng)該早日擦亮眼睛，在使用旅游資訊之前，先來辨別一下真?zhèn)?。（高舜禮）