孫小榮：文明旅游與城市形象 美美與共還是兩敗俱傷

　　原標(biāo)題：孫小榮：文明旅游與城市形象 美美與共還是兩敗俱傷

　　旅游，本是文明社會(huì)的產(chǎn)物，但不文明的旅游現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；生意，本是建立在信任基礎(chǔ)之上的交易，但總有不誠(chéng)信的商家破壞規(guī)則；旅行，本是體驗(yàn)快樂(lè)的行為，但不文明、不誠(chéng)信的現(xiàn)象，往往破壞了享受快樂(lè)的心情。

　　大疫過(guò)后，旅游市場(chǎng)的快速恢復(fù)，人們終于可以享受不受限制的正常旅行。但隨之而來(lái)的是，多地出現(xiàn)不文明旅游現(xiàn)象，商家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、景區(qū)或地方管理不規(guī)范，以及游客隨意丟棄垃圾、擅闖生態(tài)保護(hù)區(qū)等，為原本光鮮的旅游，蒙上一層不光彩的暗羞。

湯陰岳飛廟，游客怒砸秦檜塑像

　　1.“旅游丑聞”因何頻現(xiàn)？

　　有一種理解認(rèn)為，這些不光彩的現(xiàn)象是三年來(lái)旅游市場(chǎng)的“停擺”所致。我認(rèn)為，有關(guān)系，但關(guān)系不大，因?yàn)椴晃拿?、不誠(chéng)信、不規(guī)范、不自律等現(xiàn)象一直存在，在疫情之前每年也會(huì)爆出不少諸如此類(lèi)的“旅游丑聞”，比如商家不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的“天價(jià)菜”“天價(jià)面”“天價(jià)水”“天價(jià)房”等，屢屢掀起社會(huì)輿論的關(guān)注。

　　為了根治這些現(xiàn)象，早在原國(guó)家旅游局時(shí)期，就推出旅游經(jīng)營(yíng)不誠(chéng)信和旅游不文明行為“黑名單”管理辦法，每年也都會(huì)不定期地公布一批“黑名單”以表警示。

　　之所以讓公眾聯(lián)想到跟疫情期間旅游“停擺”有關(guān)，一是有些旅游經(jīng)營(yíng)商家經(jīng)歷三年困境，終于等來(lái)春節(jié)、春季游的客流猛增，想乘機(jī)“補(bǔ)償式營(yíng)收”，就出現(xiàn)了“1500元4個(gè)天價(jià)菜”這樣的現(xiàn)象；二是旅游消費(fèi)者也壓抑三年，終于等來(lái)自由旅行，有一種被壓抑已久的情緒宣泄，出現(xiàn)像“打砸秦檜塑像”這樣的沖動(dòng)式行為；三是突然放開(kāi)之后，局部地方的“停擺”旅游管理、服務(wù)規(guī)范，以及輿論引導(dǎo)、氛圍營(yíng)造等都沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備，尚未得到有效的恢復(fù)，處于缺位狀態(tài)，這也讓不誠(chéng)信商家和不文明游客心懷僥幸，肆意妄為。

　　即“停擺”引發(fā)的各種社會(huì)情緒、規(guī)范管理和宣傳引導(dǎo)的缺位，可能會(huì)導(dǎo)致不文明、不誠(chéng)信、不規(guī)范、不自律等現(xiàn)象較往年比較多一些。但這些都只是市場(chǎng)偶發(fā)的小概率事件，整體而言，旅游市場(chǎng)還是和諧有序的，這點(diǎn)不可否認(rèn)。

　　同時(shí)，也應(yīng)該意識(shí)到，有些“天價(jià)”也存在成本和文化層面的誤會(huì)。比如，在一些地勢(shì)險(xiǎn)峻的山岳型景區(qū)，由于交通不便，山頂?shù)奈镔Y需要“挑山工”從山腳或半山腰以肩扛背馱的方式運(yùn)輸，運(yùn)輸成本就會(huì)增加。一瓶礦泉水在山腳賣(mài)2塊錢(qián)，在山頂賣(mài)5-8塊錢(qián)；一桶泡面在山腳賣(mài)5塊錢(qián)，在山頂賣(mài)10-15塊錢(qián)，是可以理解的。如果還是正常價(jià)出售，景區(qū)就負(fù)擔(dān)不起“挑山工”們的運(yùn)輸成本，“挑山工”們拿不到報(bào)酬，不愿干肩扛背馱苦活兒、累活兒，山頂就可能不存在任何物資滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

華山“挑山工”

　　再比如，陜西關(guān)中地區(qū)的面食，傳統(tǒng)上就是“碗大面少”，碗是大海碗，面論根數(shù)數(shù)計(jì)價(jià)，四根“褲帶面”放在一個(gè)大海碗里，視覺(jué)上看起來(lái)就分量不足。給多了吃不完，豈不也是浪費(fèi)。

　　其實(shí)，這就是一種地域文化，外地人不理解這種文化，很容易理解為“天價(jià)面”。再經(jīng)由社交媒體和社會(huì)媒體的曝光放大，就會(huì)成為輿論熱點(diǎn)。商家和目的地只能吃個(gè)啞巴虧，有理難辨。

　　因此，當(dāng)我們看到“天價(jià)”旅游時(shí)，要因地制宜、因文而異地有所辨別，對(duì)特殊的地域特征產(chǎn)生的物資成本和文化差異，抱有理解和包容。

安徽宣城某景區(qū)，游客爬到景區(qū)古松頂拍照

　　2.泛旅游時(shí)代的“監(jiān)管難題”

　　不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理警惕，在旅游的過(guò)程中缺乏消費(fèi)安全感，就會(huì)選擇盡量少消費(fèi)或不消費(fèi)。因?yàn)檎\(chéng)信經(jīng)營(yíng)，損害的不僅是旅游消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益，還有更深層次的心情和精神損害。

　　同時(shí)，一個(gè)地方一旦出現(xiàn)不誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的“欺客宰客”現(xiàn)象，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致旅游目的地“信譽(yù)破產(chǎn)”，對(duì)目的地的形象和美譽(yù)度造成毀滅性的損傷，游客就會(huì)避而遠(yuǎn)之。

　　旅游不文明行為，一是會(huì)引發(fā)“破窗效應(yīng)”，即在旅游群體中，一個(gè)人的不文明可能會(huì)誘發(fā)很多人的不文明，導(dǎo)致群體性破壞；二是一個(gè)人的不文明行為會(huì)影響其他人的美好體驗(yàn)，且不文明現(xiàn)象往往存在不安全性，會(huì)對(duì)不文明者自身和其他游客的生命財(cái)產(chǎn)安全構(gòu)成威脅和侵犯，是一種“損人不利己”的行為；三是不文明行為一旦對(duì)脆弱性或不可再生性的文化遺產(chǎn)、生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)生破壞力，等于剝奪了其他人共享、感知和體驗(yàn)文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)的權(quán)利，影響人類(lèi)共享共同遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

　　然而，這些不文明、不誠(chéng)信的現(xiàn)象是杜絕不了的，只能盡量減少。因?yàn)椴还苁锹糜谓?jīng)營(yíng)，還是旅游體驗(yàn)，歸根結(jié)底都是“人的行為”，人具有復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，人的文明素養(yǎng)也存在非均衡性，這也是不誠(chéng)信、不文明現(xiàn)象之所以屢禁不止的根本原因。

　　旅游管理和運(yùn)營(yíng)主體，能做的就是采用“軟硬兼施”的舉措，遏制人性中以自我為中心的貪婪、放縱、虛榮等本性。一方面要“軟教化”，既通過(guò)對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、文明旅游的宣傳、文明旅游公益行動(dòng)引導(dǎo)、教育等，營(yíng)造積極、健康、文明的營(yíng)商和消費(fèi)氛圍，讓經(jīng)營(yíng)主體和旅游客體，普遍達(dá)成一種誠(chéng)信、文明的共識(shí)與自律；另一方面要“硬管理”，既通過(guò)規(guī)范管理、全程監(jiān)管、即時(shí)糾錯(cuò)、加強(qiáng)懲戒等方式，讓不誠(chéng)信和不文明行為無(wú)機(jī)可乘。

　　當(dāng)然，作為擁有60多億人次的旅游大國(guó)，也應(yīng)當(dāng)推動(dòng)將“旅游教育”納入中小學(xué)以及高校的相關(guān)課程，從小培養(yǎng)公民的文明旅游素養(yǎng)，只有全體公民的文明素養(yǎng)達(dá)到一個(gè)普遍的高度，才能從根本上減少旅游不文明行為的發(fā)生。

圖片不文明“破窗效應(yīng)”：家長(zhǎng)協(xié)助孩子攀爬城墻

　　隨著旅游方式的不斷豐富和轉(zhuǎn)變，自駕游、露營(yíng)與休閑度假游等越來(lái)越成為游客的首選，這些旅游新形態(tài)的涌現(xiàn)，完全打破了以往以景區(qū)、景點(diǎn)為核心的旅游空間布局，形成一種旅游體驗(yàn)消費(fèi)無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在，一切皆可游，多樣化、多元化、多維度、流動(dòng)性的泛旅游就成為一種主流形態(tài)，從而推動(dòng)旅游的泛空間化。而傳統(tǒng)旅游目的地的監(jiān)管和服務(wù)模式，是以核心景區(qū)、景點(diǎn)為重點(diǎn)的，這就留下了許多“監(jiān)管空白”。

　　很多不文明、不誠(chéng)信、不規(guī)范、不自律的現(xiàn)象，實(shí)際上就不是發(fā)生在常規(guī)的旅游景區(qū)，而是有可能發(fā)生在旅途中的任何一個(gè)地方，因?yàn)槭怯慰拖M(fèi)產(chǎn)生的糾紛，一旦被暴露出來(lái)，責(zé)任歸屬依然是旅游管理部門(mén)。比如所謂“野景點(diǎn)”的頻現(xiàn)，實(shí)際上都是游客在非正規(guī)景區(qū)自發(fā)式停留聚集的結(jié)果，而這些“野景點(diǎn)”并沒(méi)有納入到管理部門(mén)的常規(guī)監(jiān)管范圍。

　　在這種新型消費(fèi)的空間形態(tài)下，如果還是局限于景區(qū)景點(diǎn)的管理和服務(wù)，對(duì)城鄉(xiāng)村景泛空間環(huán)境的整體優(yōu)化管理不足，就會(huì)存在景區(qū)內(nèi)外兩重天的現(xiàn)象，影響新型城鎮(zhèn)化、人居環(huán)境、美麗鄉(xiāng)村等建設(shè)的整體性改觀等。

　　往小了說(shuō)，這些問(wèn)題制約文化旅游業(yè)的發(fā)展；往大了說(shuō)，其實(shí)就是影響流動(dòng)性社會(huì)，構(gòu)建一個(gè)美好、和諧、友善的“主客共享”的城鄉(xiāng)人居環(huán)境，也就是我們常說(shuō)的宜居宜游宜商的全域旅游環(huán)境。

　　因此，在泛空間旅游逐漸成為一種旅游空間形態(tài)時(shí)，就需要把一個(gè)超越于傳統(tǒng)景區(qū)的泛空間，作為一個(gè)“大景區(qū)”來(lái)運(yùn)營(yíng)，全程介入，全域服務(wù)，全時(shí)監(jiān)管，既然體驗(yàn)消費(fèi)無(wú)處不在，那么旅游服務(wù)供給和監(jiān)管也應(yīng)該無(wú)處不在，這需要以“全域旅游”的視野，調(diào)動(dòng)大旅游目的地的所有必需資源，構(gòu)建起一個(gè)復(fù)雜的適應(yīng)性旅游管理和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，更好地服務(wù)于泛旅游時(shí)代的旅游體驗(yàn)。

　　否則，“空白”越多，旅游管理的“漏洞”就越多，一旦出現(xiàn)不誠(chéng)信、不文明、不安全的負(fù)面現(xiàn)象，都會(huì)對(duì)整座城市，乃至整個(gè)省、整個(gè)國(guó)家的旅游形象造成沖擊。

新疆“獨(dú)庫(kù)公路”邊的垃圾

　　3.“文旅形象”即“城市形象”

　　對(duì)于城市而言，文旅形象不僅僅是一個(gè)“看上去很美”的窗口，更是一座城市與要素市場(chǎng)、與世界互動(dòng)對(duì)話(huà)的體驗(yàn)式媒介。所謂“體驗(yàn)式媒介”就是親歷后的感知和評(píng)價(jià)，就是“用腳投票”，就是大眾口碑。

　　當(dāng)一座城市一切優(yōu)質(zhì)的資源，都可以轉(zhuǎn)化為旅游體驗(yàn)要素時(shí)，創(chuàng)建良好的文旅形象，就可以更好地以更加溫和、溫情，更具文化創(chuàng)意的方式講述城市故事，吸引更多的人來(lái)體驗(yàn)城市場(chǎng)景。

　　有人的流動(dòng)和匯聚，就會(huì)引發(fā)信息流、資金流、物流、技術(shù)流、商務(wù)流的匯聚，對(duì)一座城市，一個(gè)區(qū)域的創(chuàng)新發(fā)展產(chǎn)生一種聚合力。因此，對(duì)待文旅形象，目的地城市要以超越“旅游經(jīng)濟(jì)”屬性的視野來(lái)關(guān)切和理解。

　　這就需要：一是找到自身的文化特質(zhì)，做好城市文旅形象的差異化定位；二是構(gòu)建以獨(dú)特產(chǎn)品、場(chǎng)景體驗(yàn)為核心的體系化營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)；三是建立常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)宣傳機(jī)制，做好內(nèi)容，選好媒介，講好故事；四是強(qiáng)化部門(mén)協(xié)調(diào)，整體營(yíng)銷(xiāo)，尤其是盡量避免出現(xiàn)一些原本跟旅游不相關(guān)的惡性公共事件，影響城市的整體形象。

　　這幾年我們看到的很多現(xiàn)象是，宣傳部門(mén)和文旅部門(mén)在努力營(yíng)造形象，但部分城市發(fā)生的極端、惡性現(xiàn)象卻在傷害城市形象，一個(gè)在搭臺(tái)，一個(gè)在拆臺(tái)，最終勞而無(wú)功。比如徐州、唐山、鄭州等城市發(fā)生的一些惡性事件，讓公眾心有余悸，是怎么做城市形象宣傳也很難矯正的。

　　當(dāng)然，僅是塑造形象依然不夠，如果沒(méi)有與文旅形象相匹配的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、場(chǎng)景、空間和服務(wù)等全方位做支撐的具體體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境，再好的文旅形象也容易淪為“空中樓閣”。

　　只有文旅形象與消費(fèi)體驗(yàn)融合品牌，美美與共，才能營(yíng)造出“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”的吸引力，推動(dòng)一座城市從以景點(diǎn)為核心的“旅游城市”走向以全域旅游為支撐的“城市旅游”。

　　旅游業(yè)的健康、有序發(fā)展，需要游客與城市的文明互動(dòng)。

　?。ㄗ髡撸?span>孫小榮 系西北師范大學(xué)旅游管理學(xué)院碩士導(dǎo)師、中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)文化旅游專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）