孫小榮：“好客山東” 從形象推廣到場景營銷

　　原標題：孫小榮：“好客山東”從形象推廣到場景營銷

　　2月27日，山東旅游營銷專家委員會成立暨旅游營銷峰會在濟南召開，孫小榮被聘為“山東旅游營銷專家委員會專家”，并圍繞“好客山東”品牌創(chuàng)新營銷作峰會發(fā)言。以下為發(fā)言內(nèi)容節(jié)選。

山東省文化和旅游廳班子成員、二級巡視員王春生為孫小榮頒發(fā)聘書

　　“好客山東”品牌的確立，不管從形象定位，還是從營銷方式，都給中國省域旅游品牌的營銷開創(chuàng)、樹立了一個“經(jīng)典范式”。更難得可貴的是，相對于其他省域旅游品牌的頻繁更換，“好客山東”一以貫之，久久為功，堅持了15年，使得這一品牌深入人心，獲得全社會和旅游界、傳媒界的廣泛贊譽。

　　“好客山東”形象品牌營銷的成功，是“廣告時代”的產(chǎn)物。在“廣告時代”，只要廣告主肯花錢，可持續(xù)地投放鋪天蓋地的廣告，造成持續(xù)不斷的視聽沖擊，就有可能在消費市場樹立起一個認知度和辨識度高的品牌形象。

　　然而，15年過去了，我們進入了一個無時無處不在的“社交媒體”時代，舊有的廣告營銷體系優(yōu)勢不再，成功的營銷不僅僅停留于形象展示，還要講述故事，所以，我們說，在新媒體時代“營銷就是講故事”。

　　新時代的旅游消費者，不僅要聽到好故事，還要追求參與感，要玩故事，見證故事，體驗故事，甚至創(chuàng)造新故事，消費故事。不僅知道曲阜有孔子，還想到了曲阜，自己做一回孔子；不僅知道蓬萊有八仙，還想到了蓬萊，自己做一回神仙。

　　旅游消費者對于具象化“場景體驗”的追尋，已經(jīng)遠遠大于對空中樓閣式的形象定位的認同。僅憑一句響亮的廣告口號就選擇去某地旅游的時代，一去不復返了，能體現(xiàn)自己身份、審美、情感的微場景，往粗淺了說，能拍出驚艷照片，在社交媒體上炫一把的新奇特生活場景，才是旅游消費者的炫耀性體驗和終極追求。

　　2019年，我們圍繞“有一種生活，叫日照”，給日照寫過一本書，書名就叫《有一種生活，叫日照》，副標題是“旅游生活36計”，我們就是從“場景視角”切入，親身體驗，并以圖文的方式發(fā)現(xiàn)和展示了日照品質(zhì)生活的36個微場景；

　　2021年，我們又給蓬萊策劃、創(chuàng)作了《閣外蓬萊》人文旅行圖書，也是以“跳出蓬萊閣看大蓬萊”的理念，發(fā)現(xiàn)蓬萊閣之外的蓬萊新場景，包括丘山谷的30多個酒莊集群，舊街的小咖啡屋，老巷子里的特色美食，小情侶經(jīng)營的社區(qū)小書店等，這些都不是傳統(tǒng)意義上的旅游景區(qū)，但它們正是當下的消費者探尋的新體驗空間。它們也代表了一座旅游城市在由大景區(qū)、景點，即“大動脈”支撐之外的城市內(nèi)在機理，我將其稱為一個旅游目的地的“毛細血管”。一個優(yōu)質(zhì)的旅游目的地，既需要“大動脈”來構(gòu)建大框架，也需要“毛細血管”來充盈微小的場景體驗。

　　在“場景體驗”時代，旅游的核心吸引物發(fā)生了異化，旅行者追尋的不再是大景區(qū)，而是微場景，產(chǎn)生的不再是集成化的大消費，而是“毛細血管”帶動的多元化微消費。因此，一個地區(qū)或一座城市的品牌價值，往往不是大品牌的轉(zhuǎn)化，而是“微場景”中“微體驗”和“微消費”的總和，但在旅游目的地的運營中，我們往往重視和追求大項目的疊加，卻忽視和放棄了“微小的總和”。

　　正如“好客山東”品牌一樣，目的地需要大品牌的統(tǒng)領(lǐng)，但從體驗消費層面，更需要重視優(yōu)質(zhì)微小產(chǎn)品的支撐，強調(diào)微小場景的“體驗式傳播”。即“好客山東”的品牌營銷，要從原來的“形象推廣”轉(zhuǎn)向“場景營銷”。

　　山東是文化大省，對于政府主導的品牌定位和營銷而言，理所當然要“守正出奇”。但在“社交媒體”時代的文化旅游品牌營銷過程中，山東似乎背負的文化包袱太重，在營銷創(chuàng)新層面“守正”有余，“出奇”不足。所以，我們會發(fā)現(xiàn)，在近幾年一波又一波的文旅傳播中“網(wǎng)紅效應”和“現(xiàn)象級傳播”中，山東文旅似乎都在靜觀其變中缺位，并沒有出現(xiàn)、引發(fā)現(xiàn)象級的關(guān)注。

　　這不是說，我們要刻意追求“網(wǎng)紅效應”，而是說，文旅品牌的創(chuàng)新營銷要與時俱進，跟上和融入社交媒體時代的浪潮和節(jié)奏。當然，“網(wǎng)紅現(xiàn)象”具有偶發(fā)性，往往不是策劃而來，而是玩家們自發(fā)創(chuàng)造，但也反映了一個地方的群體活躍度和創(chuàng)新力。

孫小榮在山東旅游營銷峰會上發(fā)言

　　當然，在山東的局部地區(qū)和景區(qū)，也涌現(xiàn)出“場景營銷”的勢頭。比如臺兒莊古城就善于做場景營銷，能說會唱的“船妹子”成為臺兒莊鮮明的場景標識，她們的船槳一動、嗓門一開，整個水城都活泛、靈動起來；臺兒莊不停地搞各種創(chuàng)意活動，構(gòu)建節(jié)慶場景、研學場景、街頭藝術(shù)場景、夜經(jīng)濟場景等，使得有限的空間具有無限的、隨時隨季隨機更新的內(nèi)容場景。

　　再比如，博山的紅葉柿巖景區(qū)，并沒有將人為的景觀建筑塞滿景區(qū)，而是盡可能地保持“自然留白”，搞一些能夠滿足游客體驗和“打卡”的輕創(chuàng)意、輕裝置、輕場景，搞個萌寵園，仿一條懷舊街市，搭幾處藝術(shù)裝置，建一個螺旋式山地漂流滑道，就能贏得消費群體的追捧。在去年底疫情防控最嚴的時期，我去過一趟紅葉柿巖，停車場滿當當，工作日日常數(shù)千人，周末數(shù)萬人，而當時在其他景區(qū)，都是人跡寥寥，門可羅雀。

　　為何反差如此巨大？我認為是“場景力的差距”。

　　技術(shù)升級推動社會大加速，我們現(xiàn)在所處的是“即時社會”，即時社會催生即時文化，即時通信需要即時回應，即時投資需要即時回報，即時社交構(gòu)建即時關(guān)系，消費者追求的也是即時消費，過去追求的“長效性”不趕趟兒，“時效性”才是考驗供給靈活度的標準。

　　這也就意味著，不管是旅游目的地的運營，還是品牌的營銷，都需要具備敏感性、靈活度和創(chuàng)意力，以積極應對消費市場“自發(fā)式創(chuàng)造”消費體驗的隨機性和偶發(fā)性。前年“劇本殺熱”，去年“露營熱”，下半年又興起“圍爐煮茶”，從露營地到民宿，一直衍生到酒店，甚至家庭。

　　我們今年看到的消費熱現(xiàn)象，跟去年截然不同，而且這些現(xiàn)象，往往都不是供給端的創(chuàng)新，這完全打亂了供給側(cè)的規(guī)劃性、計劃性。所以，文旅運營要么創(chuàng)造新趨勢，要么緊隨新趨勢，創(chuàng)新已不是階段性的，而是常態(tài)化的。唯有如此，才能趕上消費趨勢，分享市場紅利。

　　社交媒體時代是個秀場，個體大于品牌，每個人都可以實現(xiàn)多元表達。每個品牌主都需要轉(zhuǎn)換角色，即把品牌人設(shè)化，像個正常人一樣跟用戶溝通、交流。旅游目的地品牌，必須學會以“游客視角”發(fā)現(xiàn)、展示，甚至構(gòu)建體驗消費場景，以“消費邏輯”緊隨消費潮流，滿足消費需求。

　　品牌營銷的內(nèi)容和信息的創(chuàng)造、輸出，不管是文字、圖片，還是短視頻，必須要有“場景思維”，反映“場景審美”；文案的撰寫，必須拒絕陳詞濫調(diào)。什么是陳詞濫調(diào)？就是采用耳熟能詳?shù)墓旁姟⒊烧Z、詞語、流行語等，尤其是盡量避免使用一些“大詞”，比如，美麗、美好、大美、醉美等，這些都是“濫大詞”，缺乏觸發(fā)情感的語言質(zhì)感。

　　不管是日常的海報、廣告、文案，還是文稿撰寫，我們都要追求“出其不意，理所當然”的表達，比如“好客山東”，就有這種效果。

　　消費升級，相應的品牌也要升級。但“好客山東”品牌需要的不是更換或者補充、延伸定位表達，也不是絞盡腦汁地生造硬拼新詞，而是需要以“場景思維”將品牌價值落地，需要更多的場景化體驗和情感化文案，營造更加直觀、可親的想象空間，給“好客山東”尋找多元化、具象化的體驗支撐。

　　在社交媒體時代，一個品牌叫什么，其實無關(guān)緊要；一個品牌是什么，以及能提供什么樣的體驗，能否衍生出更多的文化附加值，催生出更豐富的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務，才是關(guān)鍵。