如何借助IP讓紅色文化“出圈”

　　如何借助IP讓紅色文化“出圈”

　　　　“一條大河波浪寬，風(fēng)吹稻花香兩岸……”無論何時(shí)何地，只要這首《我的祖國(guó)》婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽的旋律一飄出，人們就會(huì)想起電影《上甘嶺》，想起楊根思、邱少云，想起報(bào)告文學(xué)《誰是最可愛的人》。六十多年前，這首喬羽和劉熾專為電影《上甘嶺》創(chuàng)作的插曲，某種意義上已成為標(biāo)記抗美援朝那段歷史的一個(gè)符號(hào)。用今天時(shí)髦的話說，《我的祖國(guó)》已經(jīng)成為一個(gè)IP。

　　　　IP即Intellectual Property，原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，最早指適合二次或多次改編開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、動(dòng)漫等?，F(xiàn)在的IP概念已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，明星、品牌、創(chuàng)意，甚至一句話、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)名字，都可以被冠以IP的名義進(jìn)行開發(fā)。IP的影響力是巨大的。優(yōu)質(zhì)IP不僅能為文藝創(chuàng)作提供豐富素材，更是價(jià)值觀傳輸?shù)挠行лd體。

　　　　在中國(guó)共產(chǎn)黨百年歷史中，發(fā)生了太多值得書寫的紅色故事，涌現(xiàn)出太多值得銘記的英模人物。文藝界以此為素材，創(chuàng)作了大量紅色題材文藝作品，如電影《地道戰(zhàn)》《地雷戰(zhàn)》《林海雪原》等，這些作品就像一道道深刻的年輪，記錄著中國(guó)共產(chǎn)黨的成長(zhǎng)史、奮斗史、創(chuàng)業(yè)史，也成為幾代人的共同記憶。

　　　　上述經(jīng)典作品，每個(gè)都可以成為優(yōu)質(zhì)的紅色文藝IP。然而，幾十年過去了，雖然也出現(xiàn)了一些改編作品、衍生品，但并未形成多少系統(tǒng)的“作品鏈”或“產(chǎn)品鏈”，這導(dǎo)致很多經(jīng)典紅色文藝作品多存在于人們的回憶中，而非當(dāng)下人們文化消費(fèi)的“菜單”上。

　　　　歷史從來沒有走遠(yuǎn)，紅色文化是上一代人的記憶，更要成為這一代人和下一代人的記憶。紅色題材文藝創(chuàng)作，目前存在著力量分散、對(duì)相關(guān)素材開掘不夠、主題創(chuàng)作系列化程度不高等問題。要解決這些問題，我們應(yīng)集中力量打造紅色文藝IP。

　　　　打造紅色文藝IP必須樹立整體的創(chuàng)作觀。具體言之，圍繞同一個(gè)主題，在同一個(gè)名稱的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行創(chuàng)作，形成聚合效應(yīng)，讓不同作品產(chǎn)生“1加1大于2”的傳播效果。長(zhǎng)征是中國(guó)共產(chǎn)黨歷史上值得大書特書的偉大事件。長(zhǎng)征本身是一個(gè)超級(jí)IP。長(zhǎng)征題材文藝作品不計(jì)其數(shù)，涵蓋報(bào)告文學(xué)、小說、連環(huán)畫、京劇、舞劇、電影、電視劇等不同類型，但系列化的作品太少。比如，有了電影《長(zhǎng)征》后，并未出現(xiàn)電影《長(zhǎng)征2》《長(zhǎng)征3》《長(zhǎng)征4》，不斷迭代的電影觀眾無法通過系列化的電影作品深化對(duì)長(zhǎng)征的認(rèn)知。反觀國(guó)外，電影《速度與激情》在二十年中推出了9部，據(jù)說第10部也在制作中，這就使“速度與激情”這一IP取得了世界性的知名度和影響力。不過，我們也在改變。電影《戰(zhàn)狼》已推出兩部，初步形成了“戰(zhàn)狼”IP，也開創(chuàng)了當(dāng)代紅色題材電影敘事的新模式。

　　　　IP的主要競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在延展力、鏈接力、轉(zhuǎn)化力和辨識(shí)力四個(gè)方面。延展力是指在網(wǎng)絡(luò)上形成可傳播內(nèi)容的能力；鏈接力是指在特定人群中進(jìn)行圈層化表達(dá)的能力；轉(zhuǎn)化力是指運(yùn)用跨界元素生產(chǎn)新內(nèi)容的能力；辨識(shí)力是指形成可供辨識(shí)的IP特征的能力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下和媒介化的社會(huì)環(huán)境中，IP要想獲得上述四種競(jìng)爭(zhēng)力，必須經(jīng)受不同媒介和時(shí)空環(huán)境的洗禮，得到市場(chǎng)和受眾的認(rèn)可。在這方面，打造紅色文藝IP亦不例外，且需要付出更多努力。

　　　　現(xiàn)代京劇《智取威虎山》曾紅極一時(shí)，但在2014年徐克的電影《智取威虎山》出現(xiàn)之前，沒有人會(huì)相信80后、90后觀眾會(huì)對(duì)京劇中的故事感興趣。當(dāng)徐克用現(xiàn)代動(dòng)作片和諜戰(zhàn)片的華麗外殼對(duì)老故事重新包裝后，竟然神奇地俘獲了年輕觀眾的心，在取得商業(yè)成功的同時(shí)，也擦亮了“智取威虎山”這一紅色招牌。電影《智取威虎山》成功的一大啟示是，紅色文藝IP的開發(fā)和打造可以使用商業(yè)化的手段、市場(chǎng)化的方式。

　　　　電影《智取威虎山》滿足了年輕人的需求，但一部分老年人可能仍懷念“楊子榮”那經(jīng)典的京劇唱段，而孩子們能接受的可能是同類題材的繪本、小人書。分層消費(fèi)、差異化消費(fèi)將是IP時(shí)代文藝作品的最大特點(diǎn)，任何IP都很難再靠“一招鮮”老少通吃。因此，打造紅色文藝IP，就要讓IP作品靈活多變，以適應(yīng)在不同媒介語(yǔ)境中傳播，滿足不同受眾人群的需求。

　　　　一些紅色經(jīng)典之所以被反復(fù)改編，成為具有生命力的IP，從根本上講是因?yàn)槠涑休d的愛國(guó)主義精神、英雄主義情懷、理想主義氣質(zhì)具有穿越時(shí)空的深邃力量。打造紅色文藝IP，就是要將這股子力量持續(xù)不斷地傳遞下去。打造紅色文藝IP，方法不同，路徑各異，但有一點(diǎn)須謹(jǐn)記：商業(yè)化也好，市場(chǎng)化也罷，都只是手段，不是目的，切莫為了市場(chǎng)而走“抗日神劇”那種過度娛樂化的歧路，更不能走打著紅色題材旗號(hào)肆意歪曲黨史國(guó)史、污名化革命先烈的邪路。

　　　?。ㄗ髡撸簻木?，系中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師）